BMW hat 2022 nach langer Pause wieder einen Werbespot beim NFL-Finale geschaltet – mit Arnold Schwarzenegger und Salma Hayek. 2023 scheint es eine Fortsetzung zu geben.
Dieses Bild veröffentlichte BMW unlängst bei Twitter: Es sieht ganz danach aus, als kooperiere der Autohersteller wieder mit Arnold Schwarzenegger bei einem Super-Bowl-Werbespot.
Nach sieben Jahren Pause schaltete BMW 2022 endlich wieder einen Werbespot beim Super Bowl. Rein auf die Zahlen bezogen erscheint der Erfolg überschaubar: Der einminütige Film sammelte bei Youtube auf dem offiziellen Kanal von BMW USA bisher 13 Millionen Aufrufe ein (Stand 16. Dezember 2022). Hinzu kommen die Klicks anderer Kanäle, die den Clip ebenfalls zeigen. Zur Erinnerung hier der Spot, bei dem Arnold Schwarzenegger als Zeus und Salma Hayek Pinault als Hera auftreten:
Darüber knappe Aussagen, deren zentrale wohl “He’s back…” (Er ist zurück) ist. Ein Hinweis, dass Schwarzenegger diesmal als Terminator auftritt? Der Satz “I’ll be back!” (Ich werde zurückkommen) ist durch diese Rolle schließlich zum Kult geworden.
Rückblick auf BMWs Super-Bowl-Spot 2022
Wie schon 2015 warb BMW wieder für ein Elektroauto. Diesmal für den iX, dessen Markteinführung in den USA kurz danach stattfand. Dabei war auch der kalifornische Aspekt maßgeblich: Der Super Bowl LVI, wie er offiziell hieß, fand im neu erbauten Football-Tempel SoFi Stadium in Inglewood, Großraum Los Angeles, statt. “Das ist DER amerikanische Elektroauto-Markt, und die Marke BMW i hat sowieso einen starken Kalifornien-Bezug”, sagte Thiemer damals. Zumal Arnold Schwarzenegger, einer der beiden für den Werbespot verpflichteten Schauspiel-Stars, bekanntlich einmal Gouverneur des Westküsten-Bundesstaates war.
Auch Salma Hayek Pinault war dabei
Genau wie den eigenen Vorgesetzten musste Thiemer auch Schwarzenegger BMWs Super-Bowl-Engagement erst einmal schmackhaft machen. “Ich habe sehr viel Energie reingesteckt, um ihn davon zu überzeugen”, sagte der Marketing-Experte. Letztlich habe ihn die Story des Werbefilms überzeugt. “Er hatte eine diebische Freude, da mitzuspielen”, bekannte Thiemer, zumal in dem Spot ein Elektroauto beworben wurde. Thiemer fand den Gouvernator in seiner Rolle vor allem deshalb authentisch, weil er nach seinen Karrieren als Leistungssportler, Schauspieler und Politiker nun als Fighter für den Planeten und Klimaschützer auftrete. Und das Duo mit Hayek sei “sowohl von der Tiefe und Substanz als auch vom Unterhaltungswert her eine gute Kombination” gewesen.
Enorme Kosten
BMW investierte viel Geld für seinen großen Auftritt im Super-Bowl-Umfeld. US-Fachmedien zufolge kostete die Werbeminute 2022 rund zwölf Millionen Dollar (aktuell umgerechnet etwa 11,3 Millionen Euro). Im Jahr zuvor waren es laut Statistischem Bundesamt 11,2 Millionen Dollar (ungefähr 10,5 Millionen Euro). “Hinzu kommen die Produktions- und Aktivierungskosten. Sie müssen da deutlich mehr als die Verdopplung der reinen Schaltkosten einplanen”, sagte Thiemer. Zumal sich BMW mit Bryan Buckley einen Top-Regisseur leistete, der schon einige hochdekorierte Super-Bowl-Spots umgesetzt hatte. Die federführende Agentur Goodby Silverstein & Partners ist zwar BMWs Stamm-Werbeagentur in den USA, wurde aber mit ihrer Beteiligung an dem Projekt sicher auch nicht ärmer.
BMW ging also stark in Vorleistung bei seinem Super-Bowl-Comeback, sowohl finanziell als auch auf den Aufwand bezogen. Deshalb war Thiemer klar: Das ist nur dann gerechtfertigt, wenn der Spot nicht nur von den knapp 100 Millionen Fernsehzuschauern in den USA wahrgenommen wird, sondern in den Ranglisten der besten Super-Bowl-Werbefilme auf den vorderen Plätzen landet. Nur dann entfaltet er die gewünschte Viralkraft, dreht im Internet möglichst großflächig die Runde und erreicht dort ein Vielfaches an Menschen. “Die Dinger, die nicht zünden, werden auch wenig geguckt, die verschwinden in der Versenkung”, sagte Thiemer völlig zu recht.
