- “Das Produkt sollte sich selbst verkaufen”
- Taktikwechsel bei Tesla
- Die Ära der Wartelisten ist vorbei
Ein Blick auf die Verkaufszahlen zeigt: Tesla steckt in der Krise.
Ein Blick auf die Verkaufszahlen zeigt: Tesla steckt in der Krise.
Früher hat Tesla versucht, genügend Autos zu produzieren, um die Nachfrage zu befriedigen. Jetzt sucht das Unternehmen händeringend nach Kunden, die sie kaufen. Die Auslieferungszahlen von Tesla sind im Juli zum zweiten Mal in Folge eingebrochen. Zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens haben sie einen Anteil von weniger als 50 Prozent am US-Markt für Elektroautos erreicht.
Das Vertriebsteam des Unternehmens hatte Schwierigkeiten, sich an einen stark veränderten Markt anzupassen. So berichten es 14 derzeitige und ehemalige Mitarbeiter von Teslas Vertriebsabteilung in Nordamerika. Die Quellen, deren Identität dem Business Insider (BI) bekannt ist, sprachen unter der Bedingung der Anonymität, da sie nicht befugt waren, mit der Presse zu sprechen.
In den letzten 24 Monaten hat das Unternehmen Preisnachlässe angeboten, seine Verkaufsteams umstrukturiert (und dann einen Rückzieher gemacht) und die Verkaufsziele wiederholt verschoben. Währenddessen schwankte es zwischen dem Angebot von Provisionen für die Verkäufer und der Bedrohung ihrer Arbeitsplätze durch Pläne zur Leistungsverbesserung. Nichts davon hat funktioniert.
Der Elektroautohersteller hat sich einen Namen gemacht, indem er mit seinem werbefreien Direktvertriebsmodell für den Endverbraucher neue Maßstäbe gesetzt hat. Nun sind einige Tesla-Vertriebsmitarbeiter der Meinung, dass es an der Zeit ist, sich wie ein traditioneller Autohersteller zu verhalten.
“Tesla befindet sich an einem Wendepunkt”, so ein ehemaliger Manager im Gespräch mit Business Insider. Er war mehrere Jahre für das Unternehmen tätig. “Es ist an der Zeit, das alte Handbuch über Bord zu werfen. Was in der Vergangenheit funktioniert hat, funktioniert jetzt nicht mehr.”
“Das Produkt sollte sich selbst verkaufen”
Im Gegensatz zu Tesla arbeiten die meisten traditionellen Autohersteller mit einem Händlermodell. Sie lagern ihre Verkäufe an Franchisenehmer aus, die starke Anreize haben, das Produkt mit einer Vielzahl von bewährten Taktiken zu verkaufen. Darunter fallen Werbeaktionen, Finanzierungsangebote, Zusatzprodukte, Mitarbeiterprovisionen und Verkaufsveranstaltungen.
Tesla hält dagegen den größten Teil seines Inventars außerhalb des Standorts vor, verfolgt eine Strategie ohne Preisabsprachen und setzt verstärkt auf den Online-Verkauf. Die Ausstellungsräume dienen eher der Aufklärung als dem Verkauf. Zu einem bestimmten Zeitpunkt im Jahr 2019 hat Tesla sogar kurzzeitig sein Verkaufsteam komplett abgeschafft und verkaufte Autos ausschließlich online.
“Die Idee ist einfach: Das Produkt soll sich selbst verkaufen”, sagte ein Verkaufsberater über die Strategie von Tesla. “Wir agieren mehr als Ratgeber denn als Verkäufer.” Der ideale Verkaufsberater sei eine Person mit einem ausgeprägten Interesse an Technik und einer Leidenschaft für Musks Mission. Vorerfahrungen im Verkauf spielen keine Rolle, so fünf Mitarbeiter. Musk hat sogar klargestellt, dass Teslas Verkaufsberater nichts mit dem stereotypen “schleimigen Verkäufer” in traditionellen Autohäusern gemein haben sollen, gab eine Person an.
Diese Strategie begann im Jahr 2022 zu scheitern. Zu diesem Zeitpunkt hatte Tesla seit Jahren kein neues Modell mehr auf den Markt gebracht. Einige seiner anderen Fahrzeuge waren nur geringfügig überarbeitet worden. Die Wartelisten wurden kürzer und die Produktion begann die Auslieferung zu überholen. Mittlerweile verkaufte sich das Produkt nicht mehr von selbst.
Taktikwechsel bei Tesla
Aber wenn Tesla möchte, dass die Verkäufer auf die Jagd gehen, muss das Unternehmen ihnen auch Anreize bieten, finden einige Manager. Eine Möglichkeit: Provisionen. Tesla hatte seit der Markteinführung des Model 3 im Jahr 2017 weitgehend auf Provisionen verzichtet. Stattdessen verwies es die Verkäufer bei Gehaltserhöhungen auf jährliche Überprüfungen. Drei Mitarbeiter merkten an, dass dieser Ansatz wenig dazu beitrug, Geschäftsabschlüsse zu motivieren oder den Fahrzeugverkauf anzukurbeln.
Tesla begann im Jahr 2023 mit dem Versuch, leistungsstarke Verkäufer zu belohnen. Das Unternehmen bot 25 bis 100 US-Dollar (etwa 23 bis 92 Euro) Provision für jedes verkaufte Model S oder X, so drei Mitarbeiter. Zum Vergleich: In einem traditionellen Autohaus können Verkäufer viel mehr verdienen – in der Regel zwischen 20 und 40 Prozent des Gewinns. Diese Initiative fiel für einige flach. Mehrere Mitarbeiter sagten, dass sie nie bezahlt wurden, da die Provision davon abhing, dass die Region mindestens 90 Prozent ihres Gesamtziels erreichte. Tesla hat im zweiten Quartal dieses Jahres an vielen seiner Standorte demnach keine Anreize mehr angeboten.
“Es gibt einen Grund, warum die meisten Verkaufsstellen Provisionen anbieten”, sagte ein ehemaliger Manager. “Weil es funktioniert. Es kann nicht nur Peitsche und Zuckerbrot sein.”
Angst ist eine gängige Motivationstaktik bei Tesla, sagten sieben derzeitige und ehemalige Mitarbeiter. Zehn Mitarbeiter gaben an, dass sich ihre täglichen Verkaufsziele fast wöchentlich änderten. Als die Leistungsbeurteilungen im Februar 2023 verschoben wurden, stiegen die Verkaufsziele der Mitarbeiter an einigen Standorten sprunghaft an. Deshalb verdoppelten sich die Ziele für Mitarbeiter der unteren Ebene manchmal. Ein ehemaliger Manager erklärt, dass es bei den veränderten Zielen hauptsächlich darum ging, die Quartalsziele zu erreichen. Aber zwei Verkaufsberater halten dagegen, dass diese unrealistischen Erwartungen die Mitarbeiter demotivierten.
Diejenigen, die die Ziele verfehlten, sahen sich oft mit Plänen zur Leistungsverbesserung und schließlich mit einer Kündigung konfrontiert, so vier Quellen. Ein ehemaliger Mitarbeiter sagte, dass es Tage gab, an denen die Kunden so rar waren, dass es unmöglich war, die Ziele zu erreichen. Die Bemühungen erwiesen sich als vergeblich.
Das Unternehmen erhöhte die Zahl der Kundenkontakte der Vertriebsmitarbeiter. Seit der Pandemie hatte das Tesla-Personal weitgehend die Finger von Probefahrten gelassen, doch im März ordnete Musk an, dass die Vertriebsmitarbeiter allen neuen Käufern die Tesla-Software “Full Self-Driving” (FSD) vorführen sollen. Das bedeutete, dass die Mitarbeiter während der Testfahrten mit dem Kunden im Auto saßen, was ihnen mehr Möglichkeiten gab, den Kunden die Vorteile eines Tesla zu erklären.
Tesla hat 2019 den Verkauf und die Auslieferung in einer Funktion zusammengelegt, wodurch die Verkaufsberater gezwungen waren, zwei Aufgaben auf einmal zu erledigen. Anfang dieses Jahres wurde der Kurs geändert, so dass sich das Verkaufspersonal mehr auf die Verbesserung der Kundenbeziehungen konzentrieren konnte, wie acht Mitarbeiter angaben. So wurden sie von der Abwicklung von Lieferungen und Logistik nicht abgelenkt. Doch kurz nachdem Musk im April einen Personalabbau von 20 Prozent angekündigt hatte, habe Tesla wieder einen Rückzieher gemacht und die Rollen neu festgelegt.
Im Jahr 2023 begann Tesla, Preisnachlässe anzubieten, die zwar die Gewinnspannen schmälerten, aber die Überproduktionsprobleme nicht lösen konnten. Vertriebsmitarbeiter und Manager sagten, dass die Preissenkungen anfangs dazu beitrugen, mehr Kunden anzulocken. Doch sie führten auch dazu, dass einige Kunden eine abwartende Haltung einnahmen. Sie wollten ihr Geld nicht in etwas investieren, das schnell an Wert verlor.
Die Ära der Wartelisten ist vorbei
Musk hat Befürchtungen zerstreut, dass Tesla Probleme haben könnte, seine Fahrzeuge zu verkaufen. Anfang des Jahres sagte Musk, sein Unternehmen befinde sich “zwischen zwei großen Wachstumswellen”. Für die schwachen Auslieferungszahlen machte er steigende Zinsen und wirtschaftliche Unsicherheit verantwortlich.
Zehn Mitarbeiter erklärten jedoch BI, dass sie glauben, dass Tesla immer noch damit zu kämpfen hat, sich vom Verkauf an Early Adopters auf einen größeren Markt umzustellen. Zwar sehen die Mitarbeiter einen Vorteil in Teslas hauseigener Verkaufsabteilung und dem nicht auf Verdrängung ausgerichteten Preismodell. Doch sie sagen auch, dass Tesla aggressivere Verkaufs- und Werbetechniken anwenden und ein Hauptproblem angehen muss: seine alternde Produktpalette.
Tesla brachte seinen futuristischen Cybertruck im Jahr 2023 auf den Markt. Doch sein Preis von über 60.000 US-Dollar (etwa 55.600 Euro) und sein polarisierendes Design haben ihn eher zu einem Luxusfahrzeug als zu einem Auto für die breite Masse gemacht. Davor war der letzte neue Tesla, der auf die Straße kam, das Model Y Crossover, das 2020 eingeführt wurde. Zwar wurden einzelne Modelle aufgefrischt, aber die Änderungen waren so subtil, dass sie selbst für Tesla-Superfans schwer zu erkennen sind.
Brian Moody, leitender Redakteur von Autotrader, sagte: “Änderungen im Marketing und im Vertrieb können reichen nicht, wenn die Produkte nicht aktualisiert werden.” Aber Musk scheint andere Pläne für Tesla zu haben. Der Milliardär äußerte sich während der jüngsten Gewinnbenachrichtigung von Tesla kaum zu den Autoverkäufen. Er hat das Unternehmen immer wieder als Technologie-, KI- und Robotikunternehmen positioniert, während er seine rückläufigen Verkäufe und Überproduktionsprobleme herunterspielte.
Musk hat sich nur vage dazu geäußert, wann ein neues, preiswerteres Tesla-Modell auf den Markt kommen wird. Er sagte lediglich, dass dies im Jahr 2025 der Fall sein könnte. Verkäufer und Manager warten derweil auf neue Verkaufsargumente. “Jedes Mal, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, gibt es monatelange Wartelisten”, sagte ein ehemaliger Manager. “Wir können keine Aufträge annehmen, wenn wir keine neuen Produkte haben”.
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