- Deutsche mit Ärger in China, Chinesen mit Ärger in Deutschland
- 1. BYD: Gut ist nicht gut genug
- 2. Die Autos sind noch zu teuer
- 3. Markenkommunikation der Chinesen ist dürftig
- War’s das jetzt für BYD in Deutschland? Wohl kaum
SOPA Images/LightRocket via Gett Chinesischer Verbraucher auf einer Automesse am BYD-Stand.
Die Chinesen kommen! Seit Monaten lautet ein populäres Narrativ in deutschen Medien: Die deutschen Autobauer haben die Emobilität und überhaupt die „Transformation“ verpennt, die Chinesen erobern unser Land mit billigen Elektroautos. Game over.
Doch ist das wirklich so? Zunächst einmal: Tatsächlich haben deutsche Autobauer große Probleme und ja, ein Teil davon hat auch mit der Umstellung auf Elektroautos zu tun – und mit China : Ihre Verkäufe dort laufen schlecht, weil chinesische Käuferinnen und Käufer jetzt die erstarkten heimischen Marken bevorzugen.
Viehmann Ein Fahrzeug der chinesischen Elektro-Marke BYD (Archiv)
Deutsche mit Ärger in China, Chinesen mit Ärger in Deutschland
Doch das bedeutet im Umkehrschluss keineswegs, dass die Chinesen auch automatisch den europäischen bzw. deutschen Markt erobern. Vor allem BYD, in der Heimat unbestritten Nummer Eins und in vielen Ländern erfolgreicher Exporteur, hat es übel erwischt: Von Januar bis Juli 2024 wurden gerade einmal 1432 BYD-Stromer in Deutschland zugelassen. Die Top Ten der Elektroautos – die Plug-In-Hybride als deutsche Domäne noch nicht einmal eingerechnet – dominieren stattdessen VW (rund 32.000 Stromer im Jahresverlauf), Tesla, BMW (je rund 23.000) und Mercedes (18.000). Immerhin: Die China-Marke MG liegt mit 12.549 Verkäufen schon gut im Rennen, sogar vor Skoda.
BYD Die “Explorer No.1” ist der erste eigene Autofrachter des chinesischen Konzerns BYD. Sieben weitere Schiffe sollen folgen
Ausgerechnet beim Auto-Giganten BYD hat sich die Abkürzung „Build Your Dreams“ aber noch nicht erfüllt. Bislang will die Stromer niemand haben, dazu kommt auch noch ein Riesen-Zoff mit dem Importeur. Für den Flop gibt es unter anderem drei Gründe:
1. BYD: Gut ist nicht gut genug
2. Die Autos sind noch zu teuer
Unter Einbeziehung des Wertverlustes, der für eine China-Marke deutlich höher ist – mehr zu den Hintergründen lesen Sie hier – ist der Preisunterschied zu etablierten Herstellern zu klein. Denn BYD mag in China die Nummer Eins sein; in Deutschland bleibt es aus Kundensicht eine No-Name-Marke, die sich erst etablieren muss.
Michael Bihlmayer/CHROMORANGE/picture alliance Nicht etwa VW, sondern BYD ist ein Hauptsponsor der Fußball-Europameisterschaft 2024
3. Markenkommunikation der Chinesen ist dürftig
Ein witziger, wenn auch ziemlich peinlicher Fauxpas war, sich nicht die Webseite www.byd.de gesichert zu haben – dort nämlich wird etwas ganz anderes angepriesen als Elektroautos … Zudem verpasste BYD es, bei der Fußball-EM, wo man immerhin ein Hauptsonsor war, ganz groß auf den Putz zu hauen. Der Auftritt dürfte die Markenbekanntheit natürlich gesteigert haben; doch warum präsentierte man sich als „größter NEV-Hersteller?“ Schließlich weiß hierzulande niemand, dass das Kürzel für „New Energy Vehicles“ (darunter E-Autos und Plug-In-Hybride) steht. Und warum warben die Chinesen vor allem in einem sterbenden Medium wie dem linearen Fernsehen? Wo waren die hippen Influencer-Kampagnen und wo die frechen, frischen und auch mal aggressiven Werbespots und Viral-Kampagnen? Man denke an die legendären Werbe-Ideen von Toyota (“Nichts ist unmöglich”), die frechen Image-Spots von Renault (ein Nashorn „begattet“ den Renault Kangoo) oder die berühmten Dacia-Kampagnen.
War’s das jetzt für BYD in Deutschland? Wohl kaum
Wer Chinas Autoindustrie kennt, weiß, dass deren Strategie sehr langfristig angelegt ist. Und ganz im Gegensatz zur grün-ideologisch geprägten Klima- und Verkehrspolitik Deutschlands und der EU auch ausgesprochen pragmatisch ( so gibt es etwa kein Verbrenner-Verbot in China). Bei BYD werden sich die Verantwortlichen jetzt ihre Wunden lecken, aber sicher auch Kräfte sammeln für den nächsten Schlag gegen die Konkurrenz. Denn China hat einen gewaltigen Vorteil: Deutlich mehr Spielgeld zum Investieren – die heimischen Elektroauto-Hersteller werden mit Milliarden subventioniert . Dazu kommt, dass BYD auch in Europa selbst produzieren wird, Ungarn hat sich bereits eine neue Fabrik gesichert. Analog zum beachtlichen Erfolg von MG dürfte der nächste Angriff von BYD stärker über den Preis kommen, heißt: Die Autos müssen und werden günstiger werden. Für Autokäuferinnen und -käufer – vor allem wenn sie an Elektroautos interessiert sind – ist das eine gute Nachricht. Je mehr Druck die etablierte Konkurrenz vonseiten der Chinesen bekommt, desto günstiger wird am Ende der Autokauf für alle.
