Ein Auto-Store von BMW, Mercedes oder Porsche in der Fußgängerzone? Immer mehr Autohersteller versuchen ihre Marke in neuem Umfeld zu präsentieren. Viele von ihnen wollen neue Geschäftsmodelle erschließen – und bieten neben digitalen Erlebnissen überraschende Konzepte an.
Nio House in Berlin: Die chinesische Auto-Marke versteht einige ihrer Stores als „multifunktionale Begegnungsstätten“ dpa-tmn/—
Blank polierte Karossen in großen, lichtdurchfluteten Räumen: So präsentieren sich Autohäuser oft. Aber wird das auch so bleiben? Im Zuge der Digitalisierung experimentieren Autohersteller mit neuen Wegen, ihre Fahrzeuge zu verkaufen.
Erste Berührungen mit dem Auto etwa lassen sich künftig vermehrt in Form virtueller Realität mithilfe von VR-Brillen realisieren. Der Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit dem Auto bis zu einem möglichen Kauf wird künftig eine Kombination aus digitalen und analogen Elementen sein, so der Fachmann.
„Wichtig dabei ist, dass Verknüpfungen zwischen Kunde und Hersteller reibungslos verlaufen.“ Heißt: Stellt ein Kunde zum Beispiel auf digitalem Weg, etwa per E-Mail, eine Frage, möchte er nicht Wochen auf eine Antwort warten.
Oder: Für die Probefahrten müsste man nicht mehr zum Händler, sondern man bucht online einen Termin und dann bringt jemand das Auto für die Probefahrt nach Hause. Einzelne Hersteller bieten das schon an.
Mercedes-Benz schätzt, dass bis 2025 etwa ein Viertel der weltweiten Neuwagenverkäufe über ihre Online-Kanäle abgewickelt wird. Der Stuttgarter Autobauer testet Videoberatungstermine, in denen Kunden ihr Wunschauto präsentiert oder individuell konfiguriert bekommen.
Unterschiedliche Kunden-Bedürfnisse
Eine Probefahrt gehöre nicht dazu. Die sei bisher nur physisch möglich, auch wenn es Versuche gebe, sie zu digitalisieren.
Einen großen Einfluss sieht Ley bei Marke und Modell: Während Interessenten von Luxus- und Sportwagenherstellern den Besuch im Autohaus als haptisches Kauferlebnis erleben wollen, sind Kunden von Volumenfahrzeugen häufig rationaler und digitaler beim Kaufprozess, da es ihnen eher um Preis und Verlässlichkeit geht.
Das Autohaus kommt zum Kunden
Auch bei den Verkaufsflächen gehen Hersteller teils neue Wege: „Früher gingen Kunden zu den Autohäusern. Heute kommen die Autohäuser zu den Kunden, also in Einkaufsstraßen und auf belebte Plätze“, so Stefan Bratzel.
Mit eigenen Stores versuchen Hersteller wie BMW, Mercedes-Benz, Porsche und Nio, ihre Marke in einem neuen Umfeld zu präsentieren. „Das ist ein Trend und wird in den nächsten Jahren noch zunehmen“, sagt Bratzel.
Ein Beispiel ist die chinesische Marke Nio: Vergangenen Dezember eröffnete das Nio House in Berlin, im März eines in Frankfurt, in wenigen Monaten folgt der Standort in Düsseldorf und Ende 2023 in Hamburg. Weltweit betreibt Nio mehr als 100 dieser Häuser.
„Es ist kein klassisches Autohaus, sondern eine multifunktionale Begegnungsstätte“, sagt Hui Zhang, Vice President Nio Europe.
Einblick in ein „Nio House“ dpa-tmn/—
Es bietet eine Galerie, Café, Kinderspielraum, Bibliothek, man kann dort Yoga- und Pilateskurse machen oder in Co-Working-Areas arbeiten, beschreibt Zhang. Es gehe um eine Community, nicht nur ums Produkt. Zhang sieht das Nio House als Ort, an dem Menschen gerne verweilen und vergleicht es mit einem Lieblingscafé oder einer Stammkneipe.
Ähnlich drückt sich auch Strategieberater Christopher Ley aus: Für Kunden sollte es sich nicht so anfühlen, dass sie ins Autohaus gehen müssen. „Sie sollten gerne dort hingehen. Das Erlebnis und die Marke sollen Kunden anziehen, nicht nur das Produkt.“
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