Übermut tut selten gut, lieber Mercedes-Vorstand

Kommentar

Übermut tut selten gut, lieber Mercedes-Vorstand

Mercedes-Benz hat sich konsequent auf Luxus und hochpreisige Autos ausgerichtet und dabei den Grundstein des ältesten Autobauers der Welt aus den Augen verloren. Ein Kommentar.

Stuttgart – „Daimler hat überhaupt nichts kapiert“, schlussfolgerte mein Kollege im Oktober 2020, als zum ersten Mal die Rückbesinnung auf den Luxus beim ältesten Autohersteller der Welt aufkam. Vier Jahre später scheint sich daran nicht großartig etwas geändert zu haben. Das inzwischen zu Mercedes-Benz umgetaufte Unternehmen – beziehungsweise die Konzernleitung – scheint noch immer „nichts kapiert“ zu haben und ist angesichts der aktuellen Zahlen und Entwicklungen auf dem Boden der Tatsachen angekommen. Mit der Luxus-Strategie, die im Mai 2022 im Rahmen der Veranstaltung „The Economics of Desire“ verkündet wurde, hat sich der Autobauer schlichtweg verkalkuliert.

Zur Ehrenrettung sei gesagt: Mercedes-Benz fuhr mit der Luxus-Strategie, also dem Fokus auf hochpreisige Modelle, für einige Zeit durchaus erfolgreich und konnte beispielsweise so die Folgen der Chipkrise und anderer Herausforderungen merklich abfedern. Vom „enormen Potenzial“ dieser Ausrichtung hatte Strategiechefin Carolin Strauß im August 2022 im Interview mit IPPEN.MEDIA gesprochen. Aktuell zeigt sich jedoch, dass auch Mercedes ohne das Fundament an erschwinglichen Modellen eine notwendige Basis fehlt, die die Luxus-Karossen gerade in der aktuell ohnehin angespannten Wirtschaftslage nicht mehr auffangen können. In der Stuttgarter Zentrale hat man sich demnach gehörig verzockt.

Vom Zugpferd zum Sorgenkind: Einbruch im Premiumsegment zeigt Mercedes Grenzen auf

Inzwischen ist die Chipkrise überstanden und das Premiumsegment von Mercedes-Benz wurde vom Zugpferd zum Sorgenkind, was sich vor allem auf dem wichtigsten Automarkt in China bemerkbar macht. Dort ist zudem die Konkurrenz inzwischen so stark, dass selbst das Flaggschiff S-Klasse nicht mehr heraussticht; die Preise für die E-Limousinen EQS und EQE musste Mercedes in China bereits vor einiger Zeit anpassen. Während die Nachfrage nach den Premium-Modellen schwächelt, fehlt es im Portfolio an günstigeren Modellen, da das Einstiegssegment im Rahmen der Luxus-Strategie von ursprünglich sieben auf vier Karosserieversionen verringert wurde. Die Produktion der beliebten A-Klasse soll in naher Zukunft auslaufen.

Name	Mercedes-Benz Group AG
Gründung	17. November 1998 (Vorgängerunternehmen gehen bis ins Jahr 1883 zurück)
Hauptsitz	Stuttgart, Baden-Württemberg
Branche	Automobilindustrie, Finanzdienstleistungen
Produkte	Premium-Automodelle, Vans, Finanzdienstleistungen
Leitung	Ola Källenius (Vorstandsvorsitzender)
Mitarbeiter	166.000 (2023)
Umsatz	153,2 Milliarden Euro (2023)

Die Marke steht weltweit nach wie vor für hohe Qualität und Zuverlässigkeit. Das zeigt sich mitunter darin, dass Fahrzeuge vergangener Modellgenerationen noch immer im Einsatz sind – beispielsweise in Beirut als Taxi. Auch ich habe meine ersten längeren Fahrten als Autofahrer in einem Mercedes-Benz C 180 absolviert und erinnere mich bis heute sehr gerne daran. Das war ein tolles, zuverlässiges Fahrzeug – aber eben ein Fortbewegungsmittel und kein überflüssiges Luxusgut. Ob Modelle wie die aktuelle S-Klasse oder auch die E-Autos mit dem Stern noch in vielen Jahren auf den Straßen der Welt unterwegs sein werden, ist dagegen fraglich.

Luxus-Strategie ist Luxus, den sich Mercedes-Benz nicht mehr leisten kann

Gemäß dem bekannten Spruch „Übermut tut selten gut“ hat sich der Mercedes-Vorstand mit der Luxus-Strategie stark überschätzt und muss nun die Konsequenzen tragen. Aktuell wird dafür vor allem Frontlenker Ola Källenius verantwortlich gemacht, der die Strategie – und übrigens auch den bereits wieder einkassierten „electric-only“-Ansatz – maßgeblich vorangetrieben hat. Obwohl der Druck auf den Vorstand massiv wächst, soll dem Vernehmen nach nicht an der grundlegenden Ausrichtung gerüttelt werden. Stattdessen wird darauf gehofft, dass der älteste Autobauer der Welt letztendlich auf den Märkten den längeren Atem hat. Ob diese Kalkulation aufgeht, wird sich zeigen.

übermut tut selten gut, lieber mercedes-vorstand

Ola Källenius, Vorsitzender des Vorstands der Mercedes-Benz Group AG, vor einem EQS SUV.

Aktuell steht allerdings fest, dass die Luxus-Strategie von Mercedes-Benz Luxus ist, den sich der Konzern nicht mehr leisten kann. Unter Umständen muss sich der Vorstand eingestehen, dass der Autobauer eben nicht Ferrari, Lamborghini oder Nachbar Porsche ist, sondern eben doch auch ein Hersteller, der vom erschwinglichen Einstiegsmodell bis hin zur Luxuslimousine die gesamte Nachfrage abdecken kann. Das „menschliche Verlangen nach etwas Speziellem“, wie es Källenius im Mai 2022 ausdrückte, können ja noch immer die Modelle von AMG und Maybach erfüllen – oder die absurde „Mythos Serie“, die für 2025 angekündigt ist.