Studie zum Online-Autoverkauf: Mercedes und Nio überholen Tesla

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Die Unternehmensberatung BearingPoint hat den aktuellen Stand des Online-Neuwagenverkaufs in China, Europa und den USA bewertet. Die Ergebnisse zeigen: Tesla ist nicht länger der alleinige Maßstab im Online-Autoverkauf und wird im Online-Reifegrad inzwischen von Mercedes und Nio übertroffen.

Für die meisten führenden Automobilhersteller ist der Online-Verkauf inzwischen ein strategischer Schwerpunkt in der Neuausrichtung ihrer Vertriebsprozesse. So planen BMW und Mercedes-Benz, bis 2025 rund 25 Prozent ihrer Fahrzeuge online zu verkaufen. Die Studie bewertet die Online-Verkaufsreife von über 100 Autobauer-Shops in den Regionen Europa, den USA und China in drei Phasen der „Customer Journey“: Pre-Sales, Sales sowie Fahrzeugübergabe und -nutzung. Entscheidende Faktoren sind hierbei Funktionalität, Kundenerlebnis und die Durchgängigkeit der Customer Journey sowie die Frage, inwieweit diese Aspekte online abgebildet sind.

Die diesjährige Studie offenbart einen Führungswechsel im Bereich Online-Autoverkauf. Während US-Elektroautobauer Tesla in sämtlichen vergangenen Studien an der Spitze stand, haben Mercedes-Benz und das chinesische Start-up Nio im Jahr 2024 Tesla im Reifegrad ihres Online-Verkaufs überholt. „Beide Marken zeichnen sich durch ein durchgehend konsistentes Online-Verkaufserlebnis sowie ein hohes Maß an Personalisierung und Kundenorientierung entlang der gesamten Customer Journey aus“, heißt es.

Mit einem durchschnittlichen Reifegrad von 31,7 von 51 möglichen Punkten sticht Deutschland auch in diesem Jahr als Spitzenreiter unter allen bewerteten Märkten hervor, gefolgt von den Niederlanden mit 31,3 und Italien mit 30,6 Punkten. Im Vergleich dazu liegen die amerikanischen und chinesischen Märkte auf den Plätzen 7 und 8 mit einem Reifegrad von etwa 26 Punkten.

Als deutscher Autohersteller steht Mercedes-Benz sowohl in Deutschland als auch weltweit an der Spitze. Neben Mercedes sind fünf weitere deutsche Marken unter den Top 10 ihres Heimatmarkts vertreten. „Besonders in der Pre-Sales-Phase demonstrieren deutsche Hersteller ihre Kompetenz, indem sie die Customer Journey durch die Integration digitaler Lösungen, die Verbesserung des Nutzererlebnisses und die Optimierung des Kaufprozesses erfolgreich digitalisieren“, so die Studienautoren. „Zudem haben sich Abonnement-Modelle in Deutschland als ein äußerst beliebtes Element des Online-Verkaufs etabliert und bieten den Kunden noch mehr Flexibilität beim Leasing.“

Marktunterschiede beeinflussen die Online-Verkaufsreife

Die diesjährige Studie offenbart erhebliche Unterschiede hinsichtlich des Online-Reifegrads und nahtlosen Customer Journey vieler Hersteller zwischen den einzelnen Märkten. Dazu BearingPoint: „Der Online-Reifegrad eines identischen Herstellers kann je nach Markt um bis zu 60 Prozent variieren. Besonders auffällig ist, dass die Marktführer im Online-Verkauf in ihren Heimatmärkten besonders stark abschneiden. So wurde der Mercedes-Benz Online-Shop in Deutschland als globaler Spitzenreiter ausgezeichnet, während der deutsche Hersteller in anderen Ländern bis zu 30 Prozent weniger Punkte erzielte. In China hingegen verfüge Nio über den besten Online-Verkauf.“

Christoph Landgrebe, Partner bei BearingPoint: „Diese Ergebnisse zeigen, dass viele Hersteller zunächst Pilotprojekte in ihren Heimatmärkten starten und den Reifegrad nach erfolgreicher Erprobung in anderen Märkten sukzessive nachziehen. Das führt zu deutlichen Unterschieden in den Bewertungen und unterstreicht die Bedeutung, künftig auch in strategisch wichtigen Märkten gezielt zu wachsen, um international ein konsistentes Niveau im Online-Verkauf zu erreichen.“

Landgrebe abschließend: „Automobilhersteller müssen ihre Online-Verkaufsfähigkeiten weiterentwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihre ambitionierten Verkaufsziele zu erreichen. Die Online-Verkaufszahlen bleiben weiterhin trotz professioneller Online-Shops und Verkaufsplattformen hinter den Erwartungen zurück. Aufkommende Trends wie flexible Functions-on-Demand und der anhaltende Anstieg digitaler Interaktionen werden entscheidend für die Zukunft des Kaufprozesses im Automobilbereich sein.“