Eine internationale Studie zeigt: Das Problem liegt nicht in mangelnder Reichweite oder zu hohen Anschaffungskosten, sondern ist ein zutiefst menschliches. Autobauer müssen das verstehen, um gegensteuern zu können.
Die Bundesregierung hat sich ein Ziel gesetzt: Bis zum Jahr 2030 sollen 15 Millionen reine Elektro-Pkw auf Deutschlands Straßen fahren. Um das zu erreichen, müssten ab sofort täglich 5500 E-Fahrzeuge neu zugelassen werden. Tatsächlich waren es im Mai 2024 aber nur durchschnittlich 958 pro Tag. Mit anderen Worten: Der Umstieg auf Elektromobilität verläuft äußerst schleppend. Warum ist das so?
Möglicherweise liegt das Problem gar nicht in zu hohen Anschaffungskosten oder mangelnder Reichweite, wie Kritikerinnen und Kritiker der Elektromobilität oft anführen. Erstmals hat ein internationales Forscherteam die Gründe für die Kaufzurückhaltung bei Elektroautos untersucht. Dazu befragten die Forschenden 791 Personen in Deutschland, Chile und Spanien, die kurz zuvor ein Auto gekauft hatten oder das in naher Zukunft planten. Alle gehörten zur Gruppe der „Innovatoren“, die neuartigen Produkten gegenüber besonders aufgeschlossen sind.
Dabei zeigte sich, dass auch bei den technisch Fortgeschrittenen die Kaufentscheidung weniger von der wahrgenommenen Qualität des Fahrzeugs als vielmehr von sozialen und emotionalen Aspekten bestimmt wird. „Sozialer Druck macht den Unterschied“, erklärt Co-Autorin Katrin Zulauf von der Universität Kassel. Demnach hat der sogenannte soziale Wert den stärksten positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung, gefolgt vom wahrgenommenen grünen Wert, also dem ökologischen Nutzen. Ob sich jemand für ein Elektroauto entscheidet, hängt also primär von den Meinungen und Einflüssen von Freunden, Familie und Gesellschaft ab.
Doch wie können Autohersteller diesen gesellschaftlichen Wert beeinflussen? Unternehmen sollten in ihren Werbekampagnen die soziale Verantwortung von Unternehmen und Autofahrern im Kampf gegen den Klimawandel stärker betonen, so die Studie. Das würde den sozialen Wert von E-Autos stärken. Gleiches gelte für Kommunikationskampagnen, die durch die Einbindung und Vernetzung potenzieller Kunden auch die Kaufbereitschaft förderten. „Auch politische Entscheidungsträger sollten ihre Bemühungen darauf konzentrieren, das Bewusstsein für die ökologischen und sozialen Vorteile von E-Fahrzeugen zu schärfen“, empfiehlt Co-Autor Ralf Wagner, Professor für Nachhaltiges Marketing an der Universität Kassel. © HBm 2024
Quelle: Elena Higueras-Castillo et al.: „Do you believe it? Green advertising skepticism and perceived value in buying electric vehicles“, Sustainable Development, Februar 2024
